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雅客V9策劃紀(jì)實(shí)
作者：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑 時(shí)間：2007-6-3 字體：[大] [中] [小]
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維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰(shuí)看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。
在800多個(gè)糖果品種中挑明星
非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個(gè)糖果品種來(lái)到葉茂中公司面前。被800多個(gè)糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場(chǎng)最有力的突破口等等。接手雅客的策劃工作后，葉茂中帶著公司的咨詢(xún)師先是對(duì)糖果市場(chǎng)做了一個(gè)深度研究，結(jié)果看起來(lái)不是很樂(lè)觀——糖果市場(chǎng)品類(lèi)細(xì)分形成強(qiáng)勢(shì)品牌占位或?qū)母窬帧Ｒ妫挥械谝唬儆械诙儆械谌⒌谒摹?BR> 糖果業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)正發(fā)生著巨大的演變：早期的產(chǎn)品質(zhì)量——口味競(jìng)爭(zhēng)——品牌差異化（功能化、個(gè)性化）競(jìng)爭(zhēng)——品類(lèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
一切都在告訴葉茂中：沒(méi)有現(xiàn)成的山頭立足，只有重新發(fā)掘新的山頭，才有可能生存發(fā)展下去。這是中國(guó)糖果市場(chǎng)一個(gè)非常獨(dú)特的現(xiàn)象。
三個(gè)集中
要改變這種狀況，葉茂中公司一口氣提了三個(gè)集中原則：
第一， 品牌的集中。
第二， 品種的集中。
第三， 媒體的集中。
命名：
葉茂中要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號(hào)。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類(lèi)，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？
至此，雅客品牌打造的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)成形：
第一步，以雅客V9搶占“維生素糖果”第一品牌；
第二步，以“維生素糖果”為龍頭，帶動(dòng)其他副品牌共同成長(zhǎng)；
第三步，構(gòu)建品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為雅客集團(tuán)發(fā)展創(chuàng)造良性環(huán)境。
策略先行：搶占品類(lèi)資源
一旦確立了雅客V9搶占維生素糖果品類(lèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，一系列搶占品類(lèi)資源的動(dòng)作就迅速規(guī)劃并相繼展開(kāi)。
快速搶占品類(lèi)名稱(chēng)資源：雅客滋寶改名為雅客V9，V＝維生素，V9＝9種維生素。
快速搶占品類(lèi)視覺(jué)形象：
1.搶占橙色：橙色是維生素的代表色；
2.借符號(hào)的勢(shì)：在包裝上將維生素“視覺(jué)化”、“符號(hào)化”；
3.設(shè)計(jì)飄舞的“V”和“9色彩虹帶”構(gòu)成9的視覺(jué)組合。
快速搶占渠道資源：
1.以定價(jià)策劃為杠桿，撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源；
2.利用招商大會(huì)，股東經(jīng)銷(xiāo)商熱情；
3.煽動(dòng)市場(chǎng)氣氛，反拉渠道參與；
4.強(qiáng)力市場(chǎng)支持承諾并及時(shí)兌現(xiàn)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心；
5.銳利清晰的產(chǎn)品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。
快速搶占消費(fèi)者心智資源，也就是前面提到的三個(gè)集中：
1.品牌集中：集中雅客所有資源于雅客傳播，打造雅客＋副品牌的家族品牌構(gòu)架。
2.品種集中：以“V9”為核心，打造維生素糖果第一品牌，并以此帶動(dòng)雅客旗下其他品項(xiàng)的成長(zhǎng)。
3.媒體集中：中央電視臺(tái)、集中投放時(shí)間、短時(shí)間內(nèi)沖破消費(fèi)者的心理閾值。
看起來(lái)干干脆脆的幾條策略，執(zhí)行起來(lái)其實(shí)滿(mǎn)多枝節(jié)的。
構(gòu)建維生素糖果的競(jìng)爭(zhēng)壁壘
在戰(zhàn)役發(fā)動(dòng)之初，一定要想好后續(xù)的能量如何積聚，如何保持持續(xù)的爆發(fā)。
所以竭盡所能地建立壁壘就成了整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分：
1.GMP車(chē)間——藥品級(jí)的生產(chǎn)技術(shù)壁壘。
2.通過(guò)申請(qǐng)雅客獲得了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證——權(quán)威機(jī)構(gòu)保證。
3.通過(guò)邀請(qǐng)世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)——D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬(wàn)·法比瑞共同合作，以專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保了雅客V9的品質(zhì)與功能——專(zhuān)利壁壘。
4.V9名字獨(dú)占品類(lèi)——消費(fèi)者心里壁壘。
5.V9一系列搶占資源的營(yíng)銷(xiāo)行為形成的市場(chǎng)壁壘。
6.申請(qǐng)?zhí)枪麡I(yè)唯一 一個(gè)保健食品批號(hào)，很難，但也是很重要的身份壁壘之一。
后來(lái)的事實(shí)表明，這些壁壘的建立在客觀上阻擋了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，為雅客V9的先期市場(chǎng)推廣贏得了寶貴的時(shí)間與空間，最終幫助雅客V9完成了維生素糖果領(lǐng)袖品牌的占位。
雅客V9=創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康
葉茂中公司希望從一開(kāi)始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。
雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開(kāi)始的。
雅客食品是怎樣一個(gè)品牌呢？下面這些“第一”可以幫助葉茂中帶著公司的咨詢(xún)師找出雅客的品牌核心價(jià)值：
第一個(gè)投巨資建立國(guó)內(nèi)權(quán)威的甜品實(shí)驗(yàn)室。
第一個(gè)開(kāi)發(fā)出中國(guó)第一顆夾心太妃糖。
第一塊伯爾涂層巧克力。
第一個(gè)成為（也是唯一一個(gè)）獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“3·15標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的糖果企業(yè)。
第一個(gè)與D&F技術(shù)合作的糖果企業(yè)，成果為含9種維生素的糖果。
中國(guó)糖果界的第一個(gè)中國(guó)奧委會(huì)贊助商。
并冀望在第一時(shí)間與國(guó)際糖果巧克力生產(chǎn)新科技同步。
葉茂中帶著公司的咨詢(xún)師發(fā)現(xiàn)三個(gè)與雅客V9相關(guān)的重要價(jià)值所在：
“第一”——?jiǎng)?chuàng)新精神；
奧運(yùn)贊助——運(yùn)動(dòng)精神；
維生素——健康要素；
創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康=雅客V9
一個(gè)“總想走在前面”的雅客V9出現(xiàn)在葉茂中帶著公司的咨詢(xún)師面前，它帶著與生俱來(lái)的領(lǐng)袖氣質(zhì)。
雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性也已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)活力、為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果。
雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)、健康維生素”展開(kāi)。
想吃維生素糖果的，就快跟上吧
為雅客V9尋找一個(gè)合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。
在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線(xiàn)路實(shí)在是讓人又愛(ài)又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說(shuō)，還要無(wú)端惹一些副作用，所以用明星一定要特別小心。
葉茂中公司相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過(guò)幾輪測(cè)試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺(jué)。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，形象代言人選擇了周迅。
廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽(yáng)光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發(fā)。最后讓周訊用一句號(hào)召式的話(huà)語(yǔ)：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。
集中媒體讓傳播更有力量
作為一種新的產(chǎn)品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對(duì)于雅客V9來(lái)說(shuō)還要同時(shí)讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達(dá)成拉動(dòng)市場(chǎng)需求。
經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，葉茂中公司為雅客V9的電視媒體傳播制定了兩條原則：
一、 門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)原則。
二、 集中原則。集中時(shí)段，集中媒體。因?yàn)橘Y源有限，“散彈打鳥(niǎo)”沒(méi)有什么太大的作用，集中在央視的幾個(gè)時(shí)段投放，準(zhǔn)確性和有效性就可以得到保證。葉茂中作為中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)的身份，在與央視的談判中也幫了雅客的忙。
N度品牌傳播為雅客V9加油
根據(jù)雅客V9目標(biāo)消費(fèi)群可能的接觸點(diǎn)，葉茂中帶著公司咨詢(xún)師制訂了雅客V9的傳播組合策略：
空中影視轟炸——告知消費(fèi)者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問(wèn)題；
平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸——教育消費(fèi)者雅客V9的功能與利益點(diǎn)；
車(chē)體、地鐵燈箱、寫(xiě)字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告——提醒消費(fèi)者雅客V9無(wú)所不在；
鎖定終端攔截——吸引消費(fèi)者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9；
事件與活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲——加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近雅客V9與消費(fèi)者的距離；
雅客V9品牌傳播運(yùn)動(dòng)有步驟有節(jié)奏地展開(kāi)了。
雅客V9上市推廣大獲全勝
經(jīng)過(guò)雅客V9的傳播活動(dòng)，葉茂中帶著公司的咨詢(xún)師不僅成功實(shí)現(xiàn)了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉動(dòng)雅客系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售成長(zhǎng)。
雅客V9的火爆帶動(dòng)了雅客其他品種的銷(xiāo)售，與去年同期相比，上海銷(xiāo)量增長(zhǎng)500%，寧波增長(zhǎng)450%，杭州增長(zhǎng)400%，遼寧增長(zhǎng)530%，四川增長(zhǎng)340%等等。
2003年底，雅客V9僅4個(gè)月在全國(guó)賣(mài)到3.5億元。
為什么一個(gè)原本知名度低銷(xiāo)量又不大的品牌能做到這樣？就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了維生素糖果獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一個(gè)搶占這個(gè)位置，如入無(wú)人之境；而且又將品牌、產(chǎn)品(賣(mài)點(diǎn))、媒體三集中原則真正執(zhí)行到位了，以迅雷不及掩耳之勢(shì)創(chuàng)造了這個(gè)奇跡。